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            周黑鴨產品新策略曝光,我發現鹵味品類的四個機遇!
            發布時間:2021-06-30 838
            有人為繁榮的鹵味品類拉響警報:不能讓年輕人遠離鹵味!具體怎么干?還得向頭部品牌看齊。 繁榮千億賽道的集體隱憂:年輕人的注意力正在被奪走!當下的鹵味賽道,無疑是繁榮的。在美團發布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上,前10位的品牌有5個都是做鹵味的

            有人為繁榮的鹵味品類拉響警報:不能讓年輕人遠離鹵味!

            具體怎么干?還得向頭部品牌看齊。

               繁榮千億賽道的集體隱憂:年輕人的注意力正在被奪走!

            當下的鹵味賽道,無疑是繁榮的。

            在美團發布的《2020年度中國特色小吃排行榜》上,前10位的品牌有5個都是做鹵味的。咨詢公司弗諾斯沙利文的數據顯示,2020年我國休閑鹵制品市場規模達到了1235億元,2015年-2020年,休閑鹵制品的年度復合增長率高達24.1%,是休閑食品中增速最快的品類。

            美團點評《2020年度中國特色小吃排行榜》


            鹵味伴隨著中華飲食文明源遠流長,具有深厚的文化積淀和穩定的消費基礎,這很好地解釋了鹵味賽道持續多年的高增長。然而今年以來,快消品和餐飲創新的新高潮爆發,卻給鹵味品類帶來了潛在的競爭威脅。


            大量品類新秀獲得融資,創新餐飲頭部品牌接連爆上市消息,以吸引年輕消費群體見長的它們大量占有了消費者的注意力,鹵味如果不迎頭趕上,則面臨著競爭格局劇變帶來的大洗牌。

            內參君發現,頭部鹵味品牌已經意識到了這一點,正在進行加速蛻變。在近期的投資者會議上,周黑鴨交流了品牌定位和產品策略的一系列思考。

            最值得注意的,是周黑鴨的定位調整:“沒滋味?就吃周黑鴨!

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            在內參君看來,這樣看似平平無奇的一句話,為周黑鴨打開了年輕人對于鹵味消費場景的無限想象空間。在過去,鹵味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”,而周黑鴨洞察到,這屆年輕人吃鹵味很少為了飽腹,而是為了“滋味”。

            “滋味”有兩層含義:味覺的滿足和生活的趣味。由此延展出的場景是無窮無盡的,嘴里沒味道了,聚會單調了,刷手機無聊了……“滋味”就像氧氣,無處不需要,無處不適宜。

            很明顯,周黑鴨在率先引領鹵味品牌持續向年輕化、時尚化進行蛻變,讓鹵味變成一種“好玩”的休閑食品。


            鹵味變身的四大方向

            結合品牌定位的調整,周黑鴨的產品也迅速變陣,在4個方向上體現出突破。


            1、口味:盯緊大基數口味做創新

            麻辣是鹵味產品,尤其是鴨貨最具特色、最暢銷的口味,雖然是經典的傳統口味,卻也阻礙了一大部分不善吃辣人群品嘗鹵味的熱情。周黑鴨近年來,一直在試圖打破消費者在口味上的藩籬。

            中式烹飪口味千變萬化,如何選擇是個難題,而據周黑鴨相關人士介紹,他們的理念是在聚焦頭部口味的同時,體現個性化。

            如今年初推出的周黑鴨寶藏山胡椒系列,是對小眾吃貨的專享福利,中西部特有的山胡椒,融合檸檬及椒麻風味,整個口味層次更加豐富。與此同時,周黑鴨可沒有忘了“照顧”嗜辣群體,升級版的“新藤椒”口味,采取低溫萃取工藝,帶來舌尖震顫的麻感,網友評價道,“吃完連嘴唇都在顫抖”。


            2、價格:擴充多價格帶做好引流

            如何吸引更多人進店?

            周黑鴨利用上新產品及營銷活動強綁定,9.9元的素菜系列,9.9元的踏青換購,19.9元的限時特惠等,補齊了9.9-25元價格帶,利用低價格產品的引流作用,吸引更多消費者的關注和購買。

            3、品類:細分產品,創造新新品類

            鹵味并不是只有鴨貨,周黑鴨的產品創新,很明顯在試圖填補重要空白品類,讓給消費者帶來更豐富的選擇。

            周黑鴨把作為陪襯的素菜系列進行了豐富,并且增加了水產系列如功夫蝦球,及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等,一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法,持續優化產品結構。

            4、結構:有上就有下,向產品結構要效益

            產品好不好,銷量才是金標準,周黑鴨在加速創新的同時,并沒有一味貪大求全,而是根據銷售數據及反饋,及時優化產品結構,為潛力新品騰空間。

            據悉,周黑鴨陸續下架了鹵鵝、秘制黑鴨及部分小規格裝產品,并非因為“水土不服”,而是作為紅極一時的爆款品類,在新的產品策略下及時“讓賢”,給新品鋪路。


            數據顯示,截止今年5月份,周黑鴨新品單月銷額貢獻近20%,并顯示出穩步上升的趨勢。相關人士表示,周黑鴨將在下半年繼續針對細分場景推出新產品,如新真空系列,對于此前表現突出的新品,如去骨鴨掌、五香鴨脖和虎皮鳳爪,或考慮進行延展,擴大產品在全場景的影響力。


            年輕人心智,鹵味品類的終極戰場

            年輕的產品,需要適合年輕人的溝通方式,周黑鴨在營銷上的年輕化探索也在全面起步,采取了更加緊湊和立體的營銷創新。

            從2020年開始,周黑鴨轉戰線上,借助微信、抖音等網絡平臺強化品牌力,針對年輕的90后、00后核心消費群體,開展與偶像代言人合作的全新嘗試,第一時間了解消費者的喜好和對產品的反饋。

            累計直播、短視頻播放量過億,會員數、美譽度同比大幅上升,同時財報顯示,品牌營銷費用同比大幅下降。對于直播&新媒體的運營,在2021年成為了常態,在拉升品牌價值和新品認知度上貢獻巨大。


            跨界合作對于周黑鴨來說,則是一個“打劫”新客群的有效渠道,在這方面,周黑鴨的嘗試越來越積極而大膽。與樂事、單身糧等推出周黑鴨味薯片,還同徐福記合作推出燥辣鹵鴨脖口味沙琪瑪,一段時間高居微博打卡分享榜。

            通過多品類IP,周黑鴨在提升品牌知名度的同時,有效擴大了周黑鴨風味首嘗人群,其中主要為品牌最為看重的年輕消費群體。

            沒有年輕化的產品,就沒有年輕化的品牌

            自特許經營開放以來,周黑鴨拓店數量穩步加速。管理層表示,截止到五月底,特許經營申請超過34000份,今年1月至5月份新開特許門店410家,總特許門店數突破千家,并希望在2023年全國直營及特許門店總數拓展至4000-5000家。

            拓店計劃的順利進展,也顯示了周黑鴨品牌轉型的正確性。貼近年輕人的四大產品策略,不但是周黑鴨的破圈利器,也為整個鹵味品類賽道年輕化轉型提供了思路。


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